"Gã nhà quê" chơi trội!

 

Trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho Công ty Viễn thông Quân đội, kiến thức về thương hiệu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số O tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng - Phó Tổng giám đốc Viettel cho biết: "Lúc được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty".

Tuy nhiên, ông Hùng và các đồng nghiệp tại Viettel đều chung một ý nghĩ: phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn.

JW Thompson (JWT) - Công ty quảng cáo nước ngoài đã được chọn. Một công ty quân đội vốn có kiểu marketing "nhà quê" như Viettel thì việc thuê JWT có thể coi là một hành động "chơi trội". Hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có trị giá 45.000 USD với thời hạn 2 tháng (thực tế mất tới 8 tháng), được coi là một hợp đồng đắt đỏ của Viettel trong lịch sử làm marketing của công ty này.

Thế nhưng có lẽ đó là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà Viettel có được. Khi bắt đầu làm thương hiệu, Giám đốc sáng tạo của JWT - Steve Bonnell nói với ông Hùng: "Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho công ty của các ông. Đừng dễ tính với chúng tôi và chúng tôi cũng không mong điều đó". Steve cũng không ngờ rằng sau này những người của Viettel làm việc với ông lại thực hiện một cách nghiêm túc đến mức kinh khủng câu nói của mình. Câu nói của Steve đã góp phần làm cho hợp đồng với Viettel trở thành một hợp đồng bị "hớ" nặng của JWT.

Đi ngược lại "truyền thống”

Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty viễn thông khác. Viettel đã bắt đầu bằng việc "chống lại lịch sử". Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền. Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, internet,... bị gọi là "thuê bao" và bị coi như những con số chứ không như những con người.

Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn thương hiệu (brand vision), ông Hùng nói với phía JWT: "Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ, họ phải được phục vụ theo cách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ cho đám đông. Họ là những khách hàng chứ không phải là những con số". Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự tạo nên một cú "đi ngược lại truyền thống" và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới.
 

Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đưa ra một yêu cầu cho việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu: sự kết hợp của văn hoá Đông - Tây sẽ tạo nên một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel. Theo ông Hùng, người phương Đông thường ra quyết định dựa trên 3 yếu tố.

Thứ nhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định, kiểu như việc thấy "thằng này chơi được" thì ký hợp đồng. Thứ hai, là nặng về tư duy tình cảm. Thứ ba, là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng, mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích, logic, tính hệ thống, thiếu tính sáng tạo và cải cách, cũng như thiếu cơ chế động lực cá nhân, mà đây lại là những điểm nổi bật của người phương Tây.

Ban đầu JWT đưa ra tầm nhìn "Technology with a heart", khẩu hiệu này đáp ứng khá tốt yêu cầu về kết hợp văn hoá Đông Tây mà Viettel đặt ra. Thế nhưng khi JWT đưa ra một sự lựa chọn khác là "Caring Innovator" thì Ban lãnh đạo của Viettel lại đổi ý. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãn hiệu "Caring Innovator" biểu hiện 2 nét văn hoá: phương Đông với "Caring" thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, hướng nội; phương Tây với "Innovator" thể hiện sự sáng tạo, hiện đại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật.

Tuy nhiên, không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, việc đưa ra một slogan cho Viettel lại gặp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT chưa tìm ra một slogan tốt hơn thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triết lý của văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan khác được JWT đưa ra như "Far become near" hay "Closer and Closer". . . đều không được chấp nhận vì bị chê là "quá tình cảm, quá thiên về văn hoá phương Đông". Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng một cuộc thi trong nội bộ cán bộ công nhân viên của Viettel với giải thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra được một Slogan phù hợp. Thế nhưng hàng nghìn ý tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.

Giám đốc sáng tạo của JWT nói với ông Hùng: "Chúng tôi đã bị lỗ với hợp đồng này vì các ông quá kỹ tính trong việc xây dựng thương hiệu".

 

"Say it your way”

Vào thời điểm khó khăn nhất, JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có slogan "Say it your way" như một sự lựa chọn cuối cùng. Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT tưởng tượng, "Say it your way" được Viettel đón nhận một cách khá nồng nhiệt. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: "Đó là một Slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó.

Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình".

Logo "Dấu ngoặc kép"

Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel và JWT lại gặp một rắc rối khác khi thiết kế logo. Hai bên mất gần 2 tháng mà không thể tìm ra được một ý tưởng thích hợp cho việc thiết kế logo. Phía JWT đưa ra một số ý tưởng rất Việt Nam và rất "quân đội" cho việc thiết kế như ý tưởng thiết kế logo hình chữ V hay hình Ngôi sao,... nhưng đều không được phía Viettel chấp thuận vì"nó không được sáng tạo cho lắm, không thể hiện được tính đột phá và quan trọng hơn là nó không thể hiện được triết lý thương hiệu" như lời nhận xét của ông Hùng.

Khoảng gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến một ngày Steve Bonnell đột nhiên nghĩ ra ý tưởng về Dấu ngoặc kép và gọi ngay cho ông Hùng."Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan "Say it your way" được đưa ra trước đó: Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên của mình". Ông Hùng cho biết về ý nghĩa của ý tưởng này.

Với ý tưởng của dấu ngoặc kép, logo của Viettel sau đó được thiết kế với hình elip biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hoá phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hoà quyện vào nhau (văn hoá phương Đông). Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân). Theo đúng Bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được đổi thành màu xanh để cho tông màu phù hợp với bố cục và phù hợp với biểu trưng của quân đội.

“Gã nhà quê lột xác”

Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu một "cuộc sống" mới. Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về cá thể hoá việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam.

Về mặt bản chất, gọi điện thoại cố định (mạng 266xxxx) hay di động (mạng 098) của Viettel thì cũng không khác gì gọi điện thoại của mạng cố định của VNPT hay gọi di động của Vinaphone, Mobiphone hay S-Fone. Thế nhưng ý tưởng "bạn được nói theo cách của riêng mình - Say it your way" tạo ra sự cảm nhận khác biệt. Đó mới chỉ bước khởi đầu của việc xây dựng một nhãn hiệu.

Thách thức lớn hơn là Viettel phải có được những "kinh nghiệm nhãn hiệu - branded experience" thành công. Đây mới là điều khó nhất và nó sẽ kéo dài trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh của Viettel. "Gã nhà quê" Viettel có thực sự được "lột xác" trong cuộc chiến tranh nhãn hiệu trong tương lai hay không? Khách hàng chứ không phải các chuyên gia về nhãn hiệu sẽ có câu trả lời chính xác nhất.