Trong bài viết trước (Đánh giá mô hình CRM), tác giả đã đưa ra quan điểm cần nhìn nhận CRM như là một chiến lược kinh doanh chứ không phải là dịch vụ khách hàng thuần túy. Với quan điểm này, CRM trở thành một thành tố quan trọng và cần thiết trong hệ thống quản lý kinh doanh của các tổ chức/doanh nghiệp (TC/DN). Tại Việt Nam, trong 10 năm trở lại đây, có ít nhất ba hệ thống quản lý được quan tâm triển khai trong TC/DN là: hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với ISO 9000, hệ thống hoạch định nguồn lực DN (ERP) và mới đây là hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Về hiệu quả kinh doanh của TC/DN khi triển khai một trong ba hệ thống này là không phải bàn cãi, nhưng vấn đề đặt ra ở đây là: khi TC/DN quan tâm và muốn triển khai nhiều hệ thống cùng một lúc thì điều gì sẽ xảy ra? Liệu có thể phát sinh xung đột giữa các hệ thống được triển khai hay không? Trường hợp đã triển khai một (ISO 9000) hoặc hai hệ thống (ISO 9000, ERP) trong DN thì có cần thiết phải triển khai hệ thống thứ ba (CRM) hay không? Nếu triển khai CRM thì có thể sử dụng nguồn tài nguyên đã có của các hệ thống đã triển khai không hay phải xây dựng lại từ đầu? Trong điều kiện chỉ có thể triển khai được một hệ thống thì nên triển khai hệ thống nào?...

CRM và hệ thống quản lý theo ISO 9000

Từ khi ra đời năm 1987 đến nay, ISO 9000 đã qua nhiều lần sửa đổi, bổ sung với phiên bản mới nhất là ISO 9000:2005. Tuy nhiên, thay đổi mang tính bước ngoặt là từ phiên bản ISO 9000:2000 với việc chuyển từ khái niệm “đảm bảo chất lượng” sang “quản lý chất lượng” và khái niệm “sản phẩm là cái do DN sản xuất ra” sang “sản phẩm là cái mà TC/DN có thể mang đến cho khách hàng”. Với sự thay đổi này, ISO 9000 có thể áp dụng cho tất cả các TC/DN muốn nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Về định hướng, ISO 9000 và CRM có một điểm chung lớn là “định hướng khách hàng”. Điểm khác nhau giữa ISO 9000 và CRM là: Hệ thống quản lý theo ISO 9000 đưa ra những quy định, thủ tục nhằm đảm bảo quy trình đầu ra cho một sản phẩm chất lượng và bắt buộc TC/DN phải tuân theo. Trong khi đó hệ thống CRM đòi hỏi TC/DN phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định những nhu cầu của khách hàng cả trong hiện tại và tương lai. CRM sử dụng các nguồn lực của DN thông qua các quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập thông tin từ khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết. Một ví dụ điển hình là ISO 9000 đòi hỏi phải quy định bằng văn bản các thủ tục liên quan đến khách hàng như: tiếp nhận, giải quyết khiếu nại, lập hồ sơ về khách hàng; còn CRM sử dụng chương trình phần mềm (PM) để lưu giữ, thu thập số liệu cá nhân của khách hàng tuân theo các thủ tục, các mẫu biểu áp dụng của bộ phận bán hàng và tiếp thị. Có một câu hỏi đặt ra là: có nhất thiết phải quy định bằng văn bản thủ tục thực hiện trong hệ thống CRM hay không? Câu trả lời là có đối với DN có hệ thống quản lý theo ISO 9000, bởi vì nếu các thủ tục được quy định bằng văn bản thì sẽ đảm bảo “viết những gì làm và làm theo những gì đã viết”. Với DN chưa triển khai ISO 9000 thì không bắt buộc văn bản hóa nhưng vẫn nên áp dụng nếu có điều kiện.

Bộ ba: CRM, ISO 9000 và ERP

Trong một thời gian dài, nhiều nhà sản xuất PM đã sai lầm khi cho rằng ERP chỉ là một hệ thống quản lý nội bộ của DN (back-office) bao gồm một số mô đun cơ bản như: tài chính, quản lý kho, quản lý nhân sự, chấm công... Còn những thành phần giao tiếp với bên ngoài (front-office) như: hệ thống quản lý khách hàng, thương mại điện tử (eBusiness)... không được coi là những thành phần cơ bản của ERP. Trong khi đó, bài toán hoạch định nguồn lực của TC/DN đặt ra vấn đề phải tính đến toàn bộ những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh tức là việc liên kết, phát huy toàn bộ nguồn lực của TC/DN cả trong và ngoài để đạt được mục tiêu đem lại quyền lợi cho các thành viên cũng như lợi ích của khách hàng. Xét về hoạt động triển khai thì CRM, ERP gần gũi với nhau khi cùng là một tổ hợp giữa các thủ tục quản lý và ứng dụng CNTT. Trong khi đó, hệ thống quản lý theo ISO 9000 mang tính định hướng tổng thể và chi phối về quy trình thủ tục nhiều hơn. Mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa CRM, ISO 9000 và ERP có thể hình dung qua hình vẽ. Trong đó, hệ thống quản lý theo ISO 9000 bao trùm cả ERP và CRM. Các thủ tục, quy trình được văn bản hóa trong hệ thống quản lý của TC/DN chính là nền tảng để triển khai ERP và CRM; hay nói cách khác, ERP và CRM là một bước giúp hiện thực hóa các quy trình trên giấy của hệ thống ISO 9000. Còn CRM thì có một phần giao thoa, bao hàm với ERP. Về lý thuyết, CRM có liên quan đến khách hàng, một nguồn lực mà thực chất là mục tiêu, là động lực phát triển của TC/DN nên nó phải nằm trong định hướng phát triển chung của TC/DN và là một thành phần quan trọng của ERP. Với chức năng duy trì, mở rộng và tìm kiếm khách hàng, một nguồn lực có tính bất định cao, CRM trợ giúp TC/DN định hướng chiến lược kinh doanh, từ đó phát triển kinh doanh trên cơ sở phát huy toàn bộ nguồn lực có được thông qua hệ thống ERP. Mặt khác, việc quản lý toàn diện các nguồn lực bằng hệ thống ERP sẽ tạo điều kiện để tập trung giải quyết những vấn đề mà hệ thống CRM phải đối mặt như: tài chính, nhân lực cho chiến dịch tìm hiểu sự trung thành của khách hàng; thông tin đầu vào để đánh giá hiệu quả đầu tư (ROI)... Ở đây cần phải nhấn mạnh, ngay cả khi TC/DN chưa có hệ thống quản lý theo ISO 9000, nhưng việc triển khai hệ thống CRM với PM CRM là trung tâm theo những thủ tục, quy trình phù hợp với TC/DN đã là một thể hiện rõ ràng nguyên tắc định hướng khách hàng của ISO 9000.

Lựa chọn hệ thống và sự kế thừa

Có thể khẳng định rằng, việc bắt đầu triển khai đồng thời cả ba hệ thống là một sự đầu tư không hợp lý, nhưng việc áp dụng đồng thời cả ba hệ thống thì nên làm. Trên thực tế, việc mở rộng hoặc bổ sung tính năng CRM cho hệ thống ERP đã triển khai là việc khó thực hiện hơn là triển khai một hệ thống CRM độc lập hoặc triển khai CRM rồi mới triển khai ERP. Vì ngay khi xây dựng hệ thống ERP, các DN đã xác định xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung của toàn DN trên cơ cấu tổ chức hiện có, gồm cả bộ phận tiếp xúc với khách hàng. Bên cạnh đó các TC/DN sẽ phải tìm sự tương thích giữa hai hệ thống để giảm bớt chi phí triển khai cũng như giảm bớt sự chồng chéo trong hệ thống quản lý của mình. Ngược lại, các TC/DN đã đạt chuẩn ISO 9000 thì việc triển khai sẽ dễ dàng hơn rất nhiều do hệ thống quản lý đã được định hình. Vấn đề cần giải quyết chỉ đơn thuần là công nghệ để đáp ứng yêu cầu của hệ thống CRM theo quy mô của TC/DN. Do vậy, việc triển khai hệ thống CRM song song với xây dựng hệ thống quản lý theo nguyên tắc của ISO 9000 là một lựa chọn hợp lý đối với TC/DN vừa và nhỏ có kinh phí đầu tư không lớn. Sau này, các cơ sở dữ liệu xây dựng của CRM hoàn toàn có thể tái sử dụng trong các hệ thống ERP. Hiện khá nhiều công ty PM Việt Nam đã cung cấp bộ 3 sản phẩm: kế toán, ERP và CRM. Thử lập bảng so sánh giữa hai PM EFFECT-ERP (công ty PM EFFECT) và VENUS (công ty PM BSC) để xem xét khả năng kế thừa giữa CRM với ERP (xem bảng bên dưới).